Inevitable cambio de sus fórmulas inician Pepsi y Coca-Cola

Los consumidores se alejan del refresco a un ritmo acelerado. Las ventas de refrescos han estado disminuyendo durante 9 años consecutivos. Esto es mucho más que una tendencia; es un cambio fundamental en los gustos del consumidor que plantea un problema importante para los fabricantes de estas bebidas, no importa cuán diversificadas sean sus carteras de productos.

MENOS CALORÍAS

El estadounidense promedio consume alrededor de 180 galones (680 litros) de bebidas al año, y aproximadamente 25% de ellas son refrescos tipo gaseosos. Analizado de acuerdo a una marca específica, cada estadounidense consume al año en promedio 400 unidades de 8 onzas cada una (226,796185 gramos) de productos Coca-Cola, cuyo mercado principal siguen siendo las bebidas con jarabe de cola. Los mercados de bebidas no gaseosas están creciendo, pero son relativamente pequeños. En contraste, el consumo medio mundial de productos Coca-Cola es de aproximadamente 90 porciones o unidades de 8 onzas al año. Es decir que los estadounidenses son inundados, literalmente, por las bebidas gaseosas. Los ejecutivos, sin embargo, lo están evaluando al revés: el mundo consume mucho menos que USA, por lo tanto hay que salir a vender al mundo. Los trabajadores de las economías emergentes ascienden en la escala de ingresos, y deberían darse el lujo de incorporar más productos Coca-Cola en su vida cotidiana.

No es una noticia sino una información difundida en 2012, cuando sí fue noticia pero se olvidó demasiado rápido: los agricultores de los distritos Durg, Rajnandgaon y Dhamtari, en el estado de Chhattisgarh (centro de India), utilizan Coca-Cola y Pepsi como pesticidas para proteger sus plantaciones de arroz ya que es más barato y cumple la misma función.

De hecho, Rajnandgaon, 1 de los 15 distritos de Chhattisgarh, batió el récord mundial de la mayor producción de arroz sin uso de OGMs (Organismos Genéticamente Modificados). Si bien usar Coca-Cola como pesticida no es 100% natural ni orgánico, es más seguro que usar el veneno tradicional.

El uso de bebidas gaseosas en lugar de pesticidas –que pueden ser hasta 10 veces más caros– alcanzó un nivel de popularidad tal en India que las ventas de las bebidas cola aumentaron considerablemente en muchos pueblos del país asiático. 

Los agricultores señalaron que el uso de pesticidas les puede costar hasta 70 rupias (US$1,5) por acre. En cambio, si mezclan una botella de Pepsi o Coca-Cola con agua y la rocían sobre sus cultivos, les cuesta 55 a 60 rupias menos por acre.

El especialista agrícola, Devendra Sharma, explicó en aquel 2012 que, probablemente, el efecto se lograba porque, al verter líquidos con azúcar en los cultivos, éstos atraen a las hormigas que a su vez se alimentan de la larva de los insectos. 

Ahora a la noticia

Con semejantes antecedentes es posible comprender lo que sí es nuevo: Coca Cola y Pepsi Co. cambiarán sus fórmulas, pero no por el efecto sobre las hormigas sino sobre los humanos. Ambas compañías, que controlan el mercado global de bebidas gaseosas, se comprometieron a reducir las calorías de sus productos como parte de una iniciativa de la Asociación Estadounidense de Bebidas (ABA, por sus siglas en inglés) para combatir el problema de obesidad en ese país.

La American Beverage Association (ABA) detalló en un comunicado que trabajará en conjunto con la organización Alianza por una Generación más Saludable (fundada por laAsociación Estadounidense del Corazón y la Fundación William J. Clinton, del ex Presidente) para alcanzar la meta de reducir, antes de 2025, 20% el contenido calórico que consume cada persona de sus productos.

Por lo tanto, no le resultó tan sencillo a los de la American Beverage Association la victoria judicial que habían conseguido cuando el juez del estado de Nueva York, Milton Tingling, declaró inválida la restricción a las bebidas gaseosas por considerarla "arbitraria y caprichosa". El alcalde Michael Bloomberg había promovido la prohibición como forma de reducir la obesidad. Pero los fabricantes de bebidas y grupos de la industria lo acusaron de extralimitación ilegal que violaría la libertad personal de los consumidores.

Sin embargo, ABA perdió la batalla ante la opinión pública, que a veces es mucho más importante que cualquiere punto de vista judicial, y de hecho influye sobre las interpretaciones.

Hay un dato insoslayable: hasta hace poco tiempo atrás, las ventas de refrescos 'diet' caíancasi al mismo ritmo que las gaseosas convencionales. Pero ahora están cayendo aún más rápido. Los motivos:

> por un lado, los consumidores escuchan que los refrescos diet no son la respuesta a los problemas que provocan los refrescos 'tradicionales', y su consumo también puede aumentar el riesgo de enfermedad cardiovascular. Algunos estadounidenses han empezado a comprender que tal vez no deberían beber más Coca-Cola que agua. Así, cada vez más personas en el país evitan el pasillo de los refrescos, eligiendo en su lugar té, jugo y agua saborizada; y

> por otra parte, muchos consumidores apuestan por un cambio más drástico, más de fondo. Hay un reenfoque cultural no necesariamente basado en las cuestiones de salud sino de'branding'. Muchos consumidores cren que Coca-Cola, Pepsi, Sprite, Seven-Up, Fanta... son las marcas que consumían sus abuelos o sus padres, pero ellos apuestan por las bebidas energéticas (impresionante el éxito global de Red Bull), las bebidas deportivas (Gatorade, etc.), las bebidas a base de café y las aguas saborizadas.

Ese es el motivo del compromiso que tuvo que asumir la tríada The Coca-Cola Company, PepsiCo. y Dr Pepper Snapple Group, de disminuir, antes de 2025, 20% de las calorías que contienen sus bebidas en USA, y así ayudar a reducir la obesidad en ese país.

Y el compromiso se anunció durante una conferencia organizada por la Fundación Clinton, en Nueva York, que empezó el domingo 21/09 y termina el miércoles el 24/09.

Precisamente Bill Clinton consideró que este compromiso de la industria de bebidas "puede ser un paso fundamental en nuestra lucha contra la obesidad".

Para reducir la obesidad, los fabricantes de refrescos venderán las bebidas en recipientes de menores proporciones, promoverán el consumo de agua embotellada e introducirán en el mercado nuevas bebidas bajas en calorías o sin ellas.

Otras de las medidas que recoge el acuerdo es la colocación de esas bebidas en lugares específicos de los supermercados, tales como en el pasillo final, para que los consumidores puedan localizarlos con facilidad.

Y las 3 empresas participarán en acciones de información de los consumidores: cada compañía emprenderá acciones de sensibilización en todos los puntos de venta del país, incluidas las más de 3 millones de máquinas expendedoras, surtidores de autoservicio y heladeras que contienen sus refrescos.

Pero hay otros cambios a las puertas, que aún no se reconocen en público.

"Es el esfuerzo más grande que ha hecho una industria de forma voluntaria para ayudar a combatir la obesidad", destacó la presidenta de la Asociación Americana de Bebidas, Susan K. Neely, quien anticipó que "esta iniciativa ayudará a transformar el escenario de bebidas en América".

En colaboración con la Alianza por una Generación Más Sana, un evaluador independiente, se asegurará de que las compañías cumplen sus promesas. 

“La iniciativa implica el principal esfuerzo de proveer a nuestros consumidores con una mayor diversidad de bebidas, porciones más pequeñas y que contengan menos calorías en niveles mucho más notables”, informó ahora ABA.

Los fabricantes de bebidas planean alcanzar su objetivo para 2025 educando a las comunidades para que reduzcan la ingesta de calorías y ofreciendo más productos "zero" o bajos en calorías, incluida agua embotellada.

Este tipo de iniciativas para bajar el contenido de calorías de su oferta no es nueva. En 2006, la Asociación Estadounidense de Bebidas y la Alianza por una Generación Más Sana se unieron para reducir las calorías de las bebidas en los colegios.

En 2010, 16 de las mayores compañías de alimentos y bebidas de USA, incluidas Coca-Cola y PepsiCo, prometieron retirar 1 billón de calorías del mercado local para 2012 y 1,5 billón en 2015, como parte de otro trabajo complementario con la Fundación Compromiso con un Peso Saludable.

Las firmas que integran la fundación dijeron que en 2012 habían vendido colectivamente 6,4 billones menos de calorías en USA, respecto de 2007.

No obstante, un análisis hecho por investigadores de la Universidad de Carolina el Norte, publicado en la publicación especializada American Journal of Preventive Medicine, mostró que las calorías totales de productos envasados vendidos por estas compañías a hogares con niños no cambiaron entre 2011 y 2012.

Y los datos gubernamentales muestran que el 34% de los adultos ya eran obesos entre 2007-2008. Lo prometido, si fue o no cumplido, en cualquier caso fue insuficiente.

Pero en 2013, el volumen de las ventas de refrescos cayó 3% en USA, a sus niveles más bajos desde 1995, según un informe de Beverage Digest: fue más del doble de la caída de 2012. Los consumidores se alejan del refresco a un ritmo acelerado. Las ventas de refrescos han estado disminuyendo durante 9 años consecutivos. Esto es mucho más que una tendencia; es un cambio fundamental en los gustos del consumidor que plantea un problema importante para los fabricantes de estas bebidas, no importa cuán diversificadas sean sus carteras de productos.

Lo que vendrá

De hecho, las ventas de refrescos en el mercado estadounidense se han estancado para los 2 principales minoristas, Coca-Cola y PepsiCo, según sus nuevos resultados financieros. Esto es parte de una tendencia más amplia, sostiene Thomas Mullarkey, analista de Morningstar, quien añadió que la venta de bebidas gaseosas en USA y Europa Occidental ha disminuido durante los últimos 10 años.

"El alcalde (neoyorquino) Michael Bloomberg está tratando de alentar a los consumidores a tomar decisiones saludables, pero ya las han tomado por su propia cuenta", dice.

En esa situación, ¿qué debe hacer a una megaempresa fabricante de bebidas gaseosas? 

Para empezar, tiene que mirar más allá de USA. Los mercados emergentes son enormemente importantes para Coca-Cola y Pepsi. Las ventas en el extranjero representan casi la mitad de los ingresos de Pepsi, y más del 60% de los ingresos de Coca-Cola.

¿Qué harán países como la Argentina u otros de América latina cuando esas empresas sienten la presión pro-salud en sus países de origen pero no están reaccionando de igual modo en estos mercados?

Sin duda que es un interrogante que requiere una respuesta tan fundamentada como veloz.

Los estadounidenses todavía beben mucho refresco pero los grandes vendedores de bebidas gaseosas están recurriendo a los mercados emergentes porque hay un enorme potencial para el crecimiento en volumen, es decir, los litros de refresco que estas empresas pueden vender. 

Por lo tanto, es una estrategia de negocios muy similar al que han aplicado las empresas tabacaleras.

Sin duda alguna, Coca-Cola y PepsiCo deben ser juzgadas no por lo que están haciendo para salvar a sus marcas insignia, sino por lo bien que gestionen el declive esas marcas, conteniendo las pérdidas, a medida que invierten en alternativas como bebidas energéticas, bebidas deportivas y agua saborizada.

Es no modificable que muchos consumidores elijan bebidas que consideran más saludables que las gaseosas. Pero es importante recordar que el mercado estadounidense está saturado de bebidas carbonatadas azucaradas.

El estadounidense promedio consume alrededor de 180 galones (680 litros) de bebidas al año, y aproximadamente 25% de ellas son refrescos tipo gaseosos. Analizado de acuerdo a una marca específica, cada estadounidense consume al año en promedio 400 unidades de 8 onzas cada una (226,796185 gramos) de productos Coca-Cola, cuyo mercado principal siguen siendo las bebidas con jarabe de cola. Los mercados de bebidas no gaseosas están creciendo, pero son relativamente pequeños. 

En contraste, el consumo medio mundial de productos Coca-Cola es de aproximadamente 90 porciones o unidades de 8 onzas al año. 

Es decir que los estadounidenses son inundados, literalmente, por las bebidas gaseosas.

Los ejecutivos, sin embargo, lo están evaluando al revés: el mundo consume mucho menos que USA, por lo tanto hay que salir a vender al mundo. Los trabajadores de las economías emergentes ascienden en la escala de ingresos, y deberían darse el lujo de incorporar más productos Coca-Cola en su vida cotidiana.

Dependerá de las autoridades sanitarias de esos países...

En USA, el reto actual de las compañías de bebidas gaseosas no se centra tanto en el volumen, sino en el beneficio. Ese fue el motivo de la decisión de Coca-Cola, anunciada durante su reporte financiero del 16/04, de reestructurar sus operaciones de embotellado en el mercado estadounidense: más rentabilidad aún con menor volumen, no queda otra posibilidad. Pepsi también trabaja en la fijación de precios y otras estrategias para obtener más valor del mercado estadounidense, no necesariamente para venderles más litros de refresco a los clientes.

"Corremos el riesgo de bebernos los beneficios si no jugamos este juego responsablemente", advirtió la CEO de PepsiCo, la nacida en India, Indra Nooyi, refiriéndose al mercado de las bebidas en Norteamérica. 

Y lo justificó: "Necesitas algunas vacas lecheras para invertir en motores de crecimiento."

Es decir que con los clientes de las bebidas gaseosas convencionales (y que provocan obesidad) tienen que financiar la reconversión, hacia el extranjero y hacia bebidas más saludas en lo doméstico.

Hacia afuera, más Coca y Pepsi convencionales. En el consumo nacional de refrescos, si más consumidores deciden pasarse de las bebidas azucaradas a otras opciones más saludables, Coca-Cola y Pepsi ya están preparadas porque han adquirido muchos de esos productos, las redes de distribución y conocen y trabajan el poder de la marca. Todo bien. Los accionistas, felices. Pero los cambios seguirán ocurriendo, forzando por la necesidad de cambios. Esto recién ha comenzado. (juntosbien.org)